2026-09-21
奇瑞正计划动用其“隐藏资源”。
根据媒体报道，这家车企正考虑将主要面向海外市场的子品牌OMODA和JAECOO带回中国销售。
此举的核心目标，是提升其在国内市场的销量表现。
从2026年前8个月的数据来看，奇瑞集团全球累计售出191.45万辆汽车，成绩可观。然而，其中海外出口量高达134.33万辆，占总销量超过七成。
这意味着，国内销量占比已不足三成，同期国内市场仅售出57.12万辆，内外销量的结构差异十分显著。
正是基于这一现状，奇瑞才考虑将表现优异的海外品牌引入国内。据雷锋网报道，负责此事的营销团队正在组建，新品牌预计将定位高端市场。据悉，奇瑞已接触过多位曾服务于BBA等豪华品牌的专业人士。
01、海外市场的绝对爆款
对于国内大多数消费者而言，Omoda和Jaecoo这两个名字可能相当陌生。
这很正常，因为奇瑞的这两个品牌根本不在中国销售。
前者是奇瑞在2021年推出的全新产品序列，定位为全球车型，主打年轻时尚风格，面向年轻人的第一辆车。
后者则推出更晚，是奇瑞在2022年发布的产品序列，同样瞄准海外，但走硬派越野路线，强调户外与通过性，面向高端市场。
两个品牌定位清晰，互不冲突，但共享奇瑞的技术平台。到2024年，为进一步推进欧洲布局，奇瑞将OMODA和JAECOO整合，成立了O&J国际事业部，作为第五大品牌独立运营，在内部与奇瑞、星途、捷途、iCAR并列。
正因主打海外，国内大多数人只知道奇瑞旗下有四大品牌，对这个第五大品牌的感知不强。
但在奇瑞体系中，每10辆奇瑞车中若有7辆来自海外，那么至少有4辆出自这两个品牌。中国汽车品牌首次在英国登顶月度销量冠军，正是由这两个品牌推动实现的。
根据英国汽车制造商和贸易商协会（SMMT）公布的8月上牌数据，奇瑞以8618辆的销量位列英国新车品牌榜第一，超越了大众、福特、宝马等一众老牌巨头。
在英国8月份十大畅销车型中，中国车型占据四席，其中三个席位来自Omoda和Jaecoo。进入英国不到两年，O&J品牌累计销量已超过10万辆。
列出这些数据，是为了说明Omoda和Jaecoo在海外是当之无愧的“爆款”。不仅在英国，在整个欧洲，2026年前5个月，奇瑞在欧洲的累计上牌量接近12.3万台，同比暴涨316%。其中，O&J在欧洲10个国家售出82682台，直接贡献了奇瑞欧洲总销量的70%以上。
换言之，若没有这个品牌的爆发，奇瑞在欧洲市场或许还无法进入第一梯队。放眼全球，根据O&J今年4月发布的数据，其全球累计销量已突破100万辆，而距离这一全新品牌发布仅过了三年时间。
这也是奇瑞为何单单选择将这两个品牌引入国内市场的原因。回顾奇瑞在海外推出的品牌，除了Omoda、Jaecoo外，还有Exeed/Exlantix、TIGGO、Tenet、Ebro、CAOA Chery、Xcite等众多产品序列。
但O&J品牌不同。在其成立之初，奇瑞就没打算走“国内车型改款外销”的传统路径，而是建立了“原生全球车”的全新开发模式。这意味着，即便回到国内销售，也不会出现“换标车”的情况。
当然，最关键的因素还是销量。O&J在海外市场已经验证了产品和品牌逻辑，口碑和销量都有基础，拥有现成的爆款车型。与其从零孵化一个全新高端品牌，直接将成熟的海外品牌引进国内，无疑是成本更低的选择。
况且，O&J带着海外爆款的光环回国，故事也更容易讲述。
02、海外市场反哺国内
奇瑞酝酿这一操作，并不令人意外。
从整体销量来看，奇瑞的成绩绝对不算差。今年上半年，集团累计销售135.75万辆；截至8月份，累计销售汽车更是高达191万辆，同比增长10.8%；新能源汽车累计销量725,214辆，同比增长46.2%。
但如果进一步拆分销量构成，在奇瑞上半年销售的135.8万辆新车中，七成销往海外。
今年8月份，奇瑞集团售出28万台车，同比增长15.4%。其中出口就达到19.6万辆，同比增长52.1%；相比之下，国内仅售出8.4万辆。
截至8月底，奇瑞海外累计销量已超过718万辆，不仅连续23年位居中国品牌乘用车出口第一，更成为首个累计出口突破700万辆的中国车企。平均每16秒，就有一辆“奇瑞造”驶向海外。
出海成绩固然喜人，但奇瑞海内外销量结构的反差也极为鲜明。相比于在海外的高歌猛进，奇瑞在国内市场的走势则显得中规中矩。
今年上半年，国内仅售出41万辆，相比去年减少了约30万辆。去年同期，奇瑞在国内销量还是近71万辆。
其中，奇瑞主品牌销售91.84万辆，同比增长25.2%；星途销售3.32万辆，同比下降44.9%；智界销售1.93万辆，同比下降56.9%；捷途销售25.87万辆，同比下降13.6%；iCAR销售4.54万辆，同比增长2.0%。
除主品牌外，其余品牌合计销量比去年同期少了约9.2万辆。奇瑞主品牌在五大品牌销量中的占比，由去年上半年的约62%升至今年上半年的约72%。星途和智界去年上半年合计销量超过10万辆，今年同期降至约5.25万辆。
从收入来看，更为直观。按销售所在地划分，上半年，奇瑞来自中国市场的收入为443.12亿元，去年同期为760.55亿元，一年内减少了317.43亿元。
一年前，中国市场贡献了奇瑞约53.7%的收入。今年上半年，这一比例降至30.9%。而海外收入由655.47亿元增至989.68亿元，同比增长51%，占公司总收入的比重升至69.1%。
不难看出，无论是从销量还是收入来看，虽然不能说承压，但显然难以跟上海外市场的高增长节奏。而且，业绩分化也让奇瑞各事业部的话语权发生了变化。
不久前，奇瑞星途品牌被确认划归到奇瑞国际事业群运营，这便是一个明显的信号。当国内业务承压，集团自然会考虑将海外成功资产反哺国内。
此外，尹同跃在此前2000万辆下线仪式上就曾表示，2000万辆之后，奇瑞将不再参与内卷，而是转向品牌向上，追求更高价值。此次引入海外定位高端的OMODA、JAECOO回国，或许也是奇瑞践行品牌向上的一次尝试。
不过，海外销量能否转化为国内竞争力，仍需重新验证。不同市场的价格体系、消费偏好和竞争环境存在差异，海外积累的品牌认知也无法直接复制到国内。
值得一提的是，一年多前，奇瑞曾在国内注册了定位高于星途的新能源品牌“越己”，计划交由O&J国际事业部管理。然而，越己品牌的规划后来多次跳票，外界一直未获得其实质性的进展。
这次如果将O&J品牌成功引入国内，越己是否会成为其中国业务的载体？
本文来自微信公众号 “超电实验室”（ID：SuperEV-Lab），作者：王磊，36氪经授权发布。
